Varumärkeshantering
Varumärkeshantering är en funktion av marknadsföring som använder tekniker för att öka det upplevda värdet på en produktlinje eller varumärke över tid. Effektiv varumärkeshantering möjliggör att priset på produkter går upp och bygger lojala kunder genom positiva varumärkesassociationer och bilder eller en stark medvetenhet om varumärket.
Utveckling av en strategisk plan för att upprätthålla varumärke eller få varumärkesvärde kräver en omfattande förståelse för varumärket, dess målmarknad och företagets övergripande vision.
Hur varumärkeshantering fungerar
Varumärken har ett starkt inflytande på kundengagemang, konkurrens på marknaderna och företagsledningen. En stark varumärkesnärvaro på marknaden skiljer ett företags produkter från sina konkurrenter och skapar varumärkesaffinitet för ett företags produkter eller tjänster.
Ett märke som har etablerats måste kontinuerligt bibehålla sin varumärkesimage genom varumärkeshantering. Effektiv varumärkeshantering ökar varumärkesmedvetenheten, mäter och hanterar varumärkesekonomi, driver initiativ som stöder ett konsekvent varumärkesmeddelande, identifierar och tillgodoser nya varumärkesprodukter, placerar varumärket effektivt på marknaden etc.
[Viktigt: En varumärkeschefs roll är att analysera hur ett varumärke uppfattas på marknaden.]
Det tar år att etablera ett varumärke, men när det äntligen inträffar måste det fortfarande upprätthållas genom innovation och kreativitet. Kända varumärken som har etablerat sig som ledare i sina respektive branscher under åren inkluderar Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego och Starbucks.
Exempel på varumärkeshantering
Att se en gekko påminner om Geico Insurance som använder reptilen i de flesta av sina reklamkampanjer. På liknande sätt märks Coca-Cola-jinglen "It's the Real Thing", som först sändes 1971 som en TV-reklam som innehöll människor från olika raser och kulturer, fortfarande på Coca-Colas konsumenters stämband.
Ett märke behöver inte bara knytas till en produkt. Ett märke kan täcka olika produkter eller tjänster. Ford, till exempel, har flera bilmodeller under Ford-märket. På samma sätt kan ett varumärke ta på sig flera varumärken under sitt paraply.
Till exempel har Procter & Gamble flera varumärken under sitt varumärke, till exempel Ariel tvättmedel, Charmin-silkespapper, Bounty-pappershanddukar, Dawn-diskmedel och Crest-tandkräm.
Fördelarna med en varumärkeschef
En varumärkeschef har i uppdrag att hantera de märkliga och immateriella egenskaperna hos ett varumärke. De konkreta aspekterna av ett företags varumärke inkluderar produkt (er), pris, förpackning, logotyp, tillhörande färger och bokstäverformat.
En varumärkeschefs roll är att analysera hur ett varumärke uppfattas på marknaden genom att ta hänsyn till de immateriella delarna av ett varumärke. Bland immateriella faktorer ingår den upplevelse som konsumenterna har haft med varumärket och deras känslomässiga koppling till produkten eller tjänsten. De immateriella egenskaperna hos ett varumärke bygger varumärke.
Varumärkeskapital är priset över produktens värde som konsumenterna är villiga att betala för att förvärva varumärket. Varumärkeskapital är en internt genererad immateriell tillgång där dess värde i slutändan avgörs av konsumenternas uppfattning om varumärket. Om konsumenterna är villiga att betala mer för ett varumärke än ett generiskt varumärke som utför samma funktioner ökar varumärkets eget kapital. Å andra sidan faller värdet på varumärkeskapital när konsumenterna hellre vill köpa en liknande produkt som kostar mindre än varumärket.
Varumärkeshantering innebär inte bara att skapa ett varumärke utan också förstå vilka produkter som kan passa under ett företags varumärke. En varumärkeschef måste alltid ha sin målmarknad i åtanke när man tänker nya produkter för att ta på sig företagets varumärke eller arbeta med analytiker för att bestämma vilka företag de ska fusionera med eller förvärva.
Skillnaden mellan framgång och misslyckande med varumärkeshantering beror på pågående innovation. En varumärkeschef som kontinuerligt söker innovativa sätt att upprätthålla kvaliteten på ett varumärke kommer att behålla sina lojala konsumenter och få mer varumärkesaffinitet, jämfört med ett som är nöjd med det nuvarande goda namnet på företagets varumärke.
Key Takeaways
- En varumärkeschef säkerställer innovationen av en produkt eller ett varumärke och skapar varumärke genom användning av pris, förpackning, logotyp, tillhörande färger och bokstäverformat.
- Varumärkeshantering är en funktion av marknadsföring som använder tekniker för att öka det upplevda värdet på en produktlinje eller varumärke över tid.
- Varumärkeskapitalet gör skillnaden mellan en konsument som köper ett känt varumärkesprodukt jämfört med en generisk varumärkesprodukt som har en lägre prispunkt.