Hur man beräknar avkastningen på en marknadsföringskampanj

Marknadsföring är allt ett företag gör för att skaffa kunder och upprätthålla en relation med dem. Det är inte en exakt vetenskap, men det blir bättre. De största frågorna som företag har om sina marknadsföringskampanjer innebär vilken avkastning på investeringen (ROI) de får för pengarna de spenderar.

I den här artikeln ska vi titta på några olika sätt den här frågan besvaras.

Beräkna enkel ROI

Det mest grundläggande sättet att beräkna avkastningen på en marknadsföringskampanj är att integrera den i den totala beräkningen av affärsområden.

Du tar försäljningstillväxten från den verksamheten eller produktlinjen, subtraherar marknadsföringskostnaderna och delar sedan på marknadsföringskostnaden.

(Försäljningstillväxt - Marknadskostnad) / Marknadskostnad = ROI

Så om försäljningen ökade med 1 000 USD och marknadsföringskampanjen kostade 100 $, är den enkla ROI 900%.

(($ 1000 - $ 100) / $ 100) = 900% .

Det är en ganska fantastisk ROI, men det valts mer för runda nummer än för realism.

(För mer, se "Stora förväntningar: Prognoser försäljningstillväxt.")

Hur man beräknar avkastning på investeringar (ROI)

Beräkna avkastning på kampanjtillskrivning

Den enkla ROI är lätt att göra, men den är laddad med ett ganska stort antagande. Det antar att den totala försäljningstillväxten från månad till månad direkt kan hänföras till marknadsföringskampanjen. För att marknadsföringsavkastningen ska ha någon verklig betydelse är det viktigt att jämföra. Månatliga jämförelser - särskilt försäljningen från affärsområdet under månaderna före lanseringen av kampanjen - kan hjälpa till att visa effekterna tydligare.

För att verkligen få effekt, kan du dock bli lite mer kritisk. Med hjälp av en 12-månaders kampanjförlopp kan du beräkna den befintliga försäljningsutvecklingen. Om försäljningen ser en organisk tillväxt i genomsnitt på 4% per månad under den senaste tolvmånadersperioden, bör din ROI-beräkning för marknadsföringskampanjen avskaffa 4% från försäljningsökningen.

Som ett resultat blir det:

(Försäljningstillväxt - Genomsnittlig organisk försäljningstillväxt - marknadsföringskostnad) / Marknadskostnad = ROI

Så, låt oss säga att vi har ett företag som i genomsnitt 4% organisk försäljningstillväxt och de kör en $ 10.000 kampanj för en månad. Försäljningsökningen för den månaden är $ 15 000. Som nämnts är 4% ($ 600) av detta organiskt baserat på historiska månadsmedelvärden. Beräkningen går:

($ 15.000 - $ 600 - $ 10.000) / $ 10.000 = 44%

I det här exemplet minskade antalet organisk tillväxt bara från 50% till 44%, men det är fortfarande fantastiskt av alla mått. I verkligheten ger de flesta kampanjer dock mycket mer blygsam avkastning, så att ta ut den organiska tillväxten kan göra en stor skillnad.

På baksidan måste emellertid företag med negativ försäljningstillväxt värdera avmattningen av trenden som en framgång.

Till exempel, om försäljningen sjunker 1 000 USD per månad i genomsnitt under den föregående tolvmånadersperioden och en marknadsföringskampanj på $ 500 resulterar i en försäljningsminskning på bara $ 200 den månaden, så beräknar dina beräkningar $ 800 ($ 1000 - $ 200) du undvika att förlora trots den etablerade trenden. Så även om försäljningen minskade har din kampanj en ROI på 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - en fantastisk avkastning under den första månaden av en kampanj som gör att du kan försvara försäljningen innan du växer dem. ( Mer information finns i "7 tekniker för marknadsföring av små företag.")

Utmaningar med ROI för marknadsföring

När du väl har en ganska exakt beräkning är den återstående utmaningen tidsperioden. Marknadsföring är en långsiktig process med flera beröringar som leder till försäljningstillväxt över tid. Förändringen mellan månad och månad som vi använde för enkelhets skull kommer sannolikt att spridas över flera månader eller till och med ett år. ROI för de första månaderna i serien kan vara platt eller låg när kampanjen börjar penetrera målmarknaden. Allteftersom tiden går bör försäljningstillväxten följa och kampanjens kumulativa ROI börjar se bättre ut.

En annan utmaning är att många marknadsföringskampanjer är utformade kring mer än bara att generera försäljning. Marknadsbyråer vet att kunderna är resultatorienterade, så de tar sig runt svaga ROI-siffror genom att lägga till fler av de mjuka mätvärden som kanske eller inte kan driva försäljningen i framtiden. Dessa kan omfatta saker som varumärkesmedvetenhet via media omnämningar, sociala medier gillar och till och med innehållet output output för kampanjen. Varumärkesmedvetenhet är värt att överväga, men inte om kampanjen i sig inte lyckas driva försäljningstillväxten över tid. Dessa spin-off-fördelar bör inte vara kärnan i en kampanj eftersom de inte kan mätas exakt i dollar och cent. ( För ytterligare läsning, kolla in "En titt på den digitala reklambranschen.")

Mät avkastning på andra sätt

Vi har också fokuserat på försäljningstillväxt, medan många kampanjer syftar till att öka potentiella kunder med säljpersonalen ansvarig för konvertering. I det här fallet måste du beräkna dollarvärdet på leads genom att multiplicera tillväxten i leads med din historiska konverteringskurs (vilken procent som faktiskt köper).

Det finns också hybridkampanjer där marknadsföraren tar kunder genom ett kvalificeringsfilter för att få en konvertering utan försäljning; till exempel något som en person som registrerar sig för månatliga rapporter om fastighetsanalys, som ger marknadsföraren ett e-postmeddelande till inteckningsmäklarklienten. ROI för en kampanj som denna måste fortfarande mätas med hur många av dessa e-postledningar du faktiskt konverterar till betald försäljning för varor eller tjänster över tid.

Poängen

För att vara tydlig är marknadsföring en viktig del av de flesta företag och kan betala många gånger över vad det kostar. För att få ut mesta möjliga av din marknadsföring måste du dock veta hur du mäter resultaten. Marknadsföretag kommer ibland att försöka distrahera dig med mjukare mätvärden, men ROI är det som betyder för de flesta företag.

Avkastningen på varje marknadsföringskampanj kommer i slutändan i form av ökad försäljning. Det är en bra idé att köra din beräkning med försäljningstillväxt minus den genomsnittliga organiska tillväxten regelbundet under alla kampanjer eftersom resultaten tar tid att bygga. Som sagt, om ROI inte är där efter några månader, kan det bara vara fel kampanj för din målmarknad. (För relaterad läsning, se "Hur man beräknar avkastningen på en hyresfastighet")