Hur Starbucks tjänar pengar

Starbucks (SBUX) är lätt det största namnet på kaffe. Företaget började som ett enkelt kafé i Seattle 1971, men de Starbucks som vi känner idag började verkligen när Howard Schultz - mastermind bakom Starbucks-varumärket - tog över företaget 1989. Sedan dess har Starbucks-företaget vuxit till att sälja sitt produkter på nästan 30 000 platser över hela världen och har ett av de mest kända märkena på jorden. Schultz lämnade Starbucks till 2018. År 2018 opererade företaget på 78 marknader och var värt över 24 miljarder dollar.

Historien om Starbucks framgång är en historia om varumärke. I allmänhetens ögon har Starbucks framgångsrikt omvandlat det som en gång var enbart en dryck till en symbol på produktivitet och förfining som har blivit en integrerad del i en höft och modern livsstil. Detta varumärke är Starbucks största tillgång och kanske dess största svaghet. Dess framtida framgång beror på dess förmåga att se till att detta märke förblir önskvärt för konsumenterna. Om konsumenternas önskan förskjuts kan det vara svårt för Starbucks att snabbt och effektivt ändra sitt väletablerade varumärke.

Den 16 november 2018, när Starbucks släppte sin 10-K och sin årsrapport, hade den ett börsvärde på 85 miljarder dollar. 2019 har varit bra för Starbucks hittills. Vid detta skrivande var dess marknadsvärde 107 miljarder dollar, det högsta någonsin. Enligt Ycharts har Starbucks en nuvarande kvot på 2, 2 och en avkastning på eget kapital (RoE) på 384%. Tillväxten krymper dock. Enligt företagets anmälningar för första kvartalet 2019 hade Starbucks 2019 intäkter på 6, 3 miljarder dollar - en ökning med 4, 5% jämfört med året innan, en minskning från 10, 42% 2018.

Affärsmodellen

Enligt sin årsrapport tjänar Starbucks de flesta av sina pengar, 91%, genom att sälja kaffe och andra produkter på sina många platser. De återstående 9% kommer från ett sortiment av andra intäktsströmmar, varav den största är försäljningen av färdiga drycker via olika kanaler.

Key Takeaways

• Starbucks verkar på 78 marknader med nästan 30 000 platser.
• Starbucks gör 91% av sina intäkter från försäljning i butiker.
• Starbucks största styrka är varumärket.
• Under första kvartalet 2019 sjönk Starbucks intäktstillväxt till 3% från 10, 42% under första kvartalet 2018.

Företagsdrivna kontra licensierade butiker

Även om Starbucks är ett globalt varumärke vars produkter finns i livsmedelsbutiker och närbutiker, gör det fortfarande 80% av sina pengar från sina över 15 000 företagsdrivna butiker. I de flesta fall är dessa butiker inte franchisetagare. Med några få undantag på mindre marknader ägs och drivs alla av Starbucks. På en nivå tjänar Starbucks dessa pengar genom att sälja sina kunder mat och dryck, främst kaffe. Men att stoppa där är att förbise företagets verkliga värde. Starbucks säljer inte riktigt kaffe, det säljer möjligheten att delta i den kafékultur som den har kommodifierat. Detta innebär vanligtvis att man dricker kaffe i ett väl utformat utrymme, arbetar på en bärbar dator som är ansluten till butikens gratis Wi-Fi, och ibland reser sig för att köpa en kondit när man peckish. Människor betalar inte Starbucks för kaffe, de betalar för att dricka kaffe på en Starbucks. Det här är vad företaget kallar "Starbucks Experience."

Starbucks säljer också produkter i ytterligare 14 000 licensierade butiker, men dessa platser har mycket lägre bruttomarginaler och bidrar bara med 11% av företagets intäkter. På dessa platser säljer Starbucks kaffe, te, mat och relaterad utrustning till licenser för återförsäljning. För att säkerställa att dess varumärke kommuniceras tillräckligt på alla platser kräver Starbucks att anställda i sina licensierade butiker också deltar i sina utbildningskurser.

Starbucks gör 80% av sina intäkter från de 15 000 kaféer som det äger och driver över hela världen.

De återstående 9% av Starbucks intäkter kommer från ett sortiment av mindre strömmar inklusive drycker som är färdiga att dricka som säljs utanför Starbucks butiker och försäljning av förpackat kaffe till olika livsmedelsföretag. I maj 2018 tillkännagav Starbucks att det skulle ge Nestlé (NSRGY) begränsade rättigheter att sälja färdiga dricksprodukter från Starbucks. Intäkterna från detta partnerskap är dock fortfarande minimala.

Kaffeförsörjning

Förvånansvärt beror Starbucks inkomster på dess förmåga att köpa högkvalitativt kaffe till låga priser. 74% av Starbucks detaljhandelsförsäljning är i drycker, som främst är kaffebaserade. Starbucks köper gröna kaffebönor från olika kaffeproducerande regioner runt om i världen, som Brasilien, Vietnam och Colombia. Den stekar, paketerar och distribuerar själva kaffet. Starbucks köper huvuddelen av sitt gröna kaffe med fastighetsköpsåtaganden där priserna fastställs före leveransdatumet. Priserna är baserade på det aktuella priset på kaffe på råvarumarknaden. I september 2018 hade Starbucks åtagit sig att köpa 1, 1 miljarder dollar i grönt kaffe. Av detta utgörs 996 miljoner dollar av åtaganden med fast pris. De återstående 166 miljoner dollar är prisåtaganden, i vilka priset kommer att fastställas vid ett framtida datum.

marknader

Starbucks verkar på 78 marknader runt om i världen, men USA är det överlägset företagets största. Från september 2018 fanns det 8 555 företagsdrivna Starbucks-kaféer i USA och ytterligare 6 031 licensierade butiker. Dessa utgör 49, 8% av alla Starbucks-platser. Kina ligger på andra plats med 16, 76%.

49, 8% av alla Starbucks-kaféer finns i USA, företagets största marknad. Kina är det näst största med 16, 76%.

Framtidsplaner

Fler butiker, nya produkter

Starbucks tror på sin "Starbucks Experience", så dess strategi framöver består till stor del av vad den kallar "den disciplinerade expansionen av vår globala butiksbas." Detta inkluderar att lägga till fler butiker på marknader som redan har bevisat sitt värde, som USA, och expanderar mer aggressivt på högre tillväxtmarknader, särskilt Kina. För att upprätthålla konsumenternas intresse i sina nya butiker, fortsätter Starbucks också kontinuerligt att utveckla nya drycker, särskilt säsongsdrycker à la det upprörande framgångsrika Pumpkin Spice Latte. Dessa nya drycker tjänar främst till att öka Starbucks varumärke genom att skapa media-surr och engagemang med Starbucks-varumärket på sociala medier. Till exempel, i april, Starbucks introducerade en ny "Summer Menu", som inkluderade den aggressivt polykromatiska "Tye Dye Frappuccino." Denna sammankoppling ledde till en snöstorm av artiklar online och instagram. Starbucks varumärkes framtida hälsa förlitar sig på dess fortsatta förmåga att släppa sådana produkter regelbundet.

För att upprätthålla populariteten för sitt eftertraktade varumärke måste Starbucks kontinuerligt rulla ut nya produkter som genererar riklig surr i pressen och sociala medier. Dessa produkter måste vara visuellt spännande för att uppmuntra kunder att publicera bilder online.

Nya funktioner för den digitala konsumenten

Starbucks planerar också att lansera nya funktioner som ökar kundernas engagemang i varumärket. Från och med detta år har företaget ökat sin annons av Starbucks Rewards lojalitetsprogram på sociala medieplattformar. Detta verkar ha varit en framgång, eftersom den aktiva medlemsbasen för Starbucks Rewards ökade med 14% under första kvartalet. Dessutom samarbetade Starbucks i år med Uber Eats (UBER) för att introducera en leveransservice som gör det möjligt för kunder att göra online-beställningar som levereras till dem. I april samarbetade Starbucks med Alibaba-ägda (BABA) Ele.me för att utöka denna tjänst till Kina, vilket har gett det en avgörande del av Luckin Coffee, dess största kinesiska konkurrent.

Nyckelutmaningar

De största riskerna för Starbucks framtida framgång är konkurrens med växande företag som kan minska populariteten för varumärket relativt andra. Medan Starbucks är den obestridda kaffekungen i USA, står den också inför allt hårdare konkurrens på internationella marknader - framför allt från Storbritannien-baserade Costa Coffee och Luckin Coffee (LK) i Kina.

De största hindren utomlands

Costa Coffee är Storbritanniens största kaffekedja, där den har över sju gånger så många butiker på Starbucks. Även om det är osannolikt att Costa någonsin kommer att avskräcka Starbucks i USA, är det berett att ge företaget en löpning för sina pengar på internationella marknader, särskilt i Kina. Costa förvärvades av Coca-Cola (KO) i januari 2019 för 4, 9 miljarder dollar. I april tillkännagav Coca-Cola planer på att rulla ut en rad kaffe-drycker som är färdiga att dricka, något som företaget inte skulle kunna göra utan Costa-kunskap om kaffe. Coca-Colas planer för Costa: s kaffebarer är för närvarande konfidentiella, men läskgigantens internationella räckvidd kommer sannolikt att göra Costa till ett allvarligt hot mot Starbucks på utvecklande marknader.

Luckin Coffee, Kinas största kaffekedja, utmanar Starbucks på världens största marknad. Den har haft en snabb tillväxt sedan grundandet 2017. I mars 2019 hade Luckin 2 370 butiker i Kina och planerar att lägga till 2 500 fler i slutet av 2019. Till skillnad från Starbucks är Luckins butiker mindre och fokuserar på kaffe att gå för Kinas växer vit krage, samtidigt erbjuder priserna cirka 25% lägre än Starbucks. Detta undergräver dominansen av Starbucks kafémodell. Luckins lägre priser, tunga kampanjrabatter och alternativt varumärke är dess största vapen mot Starbucks. Men med ett marknadsvärde på 2, 9 miljarder dollar är det fortfarande liten fisk jämfört med Starbucks 107 miljarder dollar - det är fortfarande oklart om Luckins skicklighet kommer att räcka för att sätta kaffe jätten. (För relaterad läsning, se "De 4 bästa aktieägarna i Starbucks")