Märkesidentitet
Varumärkesidentitet är de synliga elementen i ett varumärke, till exempel färg, design och logotyp, som identifierar och skiljer varumärket i konsumenternas sinnen. Varumärkesidentitet skiljer sig från varumärkesimage. Det förstnämnda motsvarar avsikten bakom varumärket och hur ett företag gör följande - allt med målet att odla en viss bild i konsumenternas sinne:
- Väljer sitt namn
- Designar sin logotyp
- Använder färger, former och andra visuella element i sina produkter och kampanjer
- Hantverk språket i sina annonser
- Tränar anställda att interagera med kunder
Varumärkesbilden är det verkliga resultatet av dessa ansträngningar, framgångsrika eller misslyckade.
01:40Märkesidentitet
Förstå varumärkesidentitet
Apple Inc. toppar konsekvent undersökningar av de mest effektiva och älskade varumärkena, eftersom det framgångsrikt har skapat intrycket att dess produkter är eleganta, innovativa, top-of-the-line statussymboler och ändå mycket användbara samtidigt. Apples varumärkesidentitet och varumärkesimage är nära anpassade.
Konsekvent marknadsföring och meddelanden leder till en enhetlig varumärkesidentitet och därför en jämn försäljning.
Samtidigt är det möjligt att skapa en positiv varumärkesidentitet som inte översätter till en positiv varumärkesimage. Vissa fallgropar är välkända och försök från äldre varumärken att vädja till en ny generation eller demografiska är särskilt förrädiska. Ett ökänt exempel är en annons från 2017 från PepsiCo, Inc., som avbildade en ospecifik protest som tycktes hänvisa till Black Lives Matter, en rörelse som protesterar polisvåld mot människor av färg. Den varumärkesidentitet som den ville projicera, som en talesman därefter beskrev den, var "ett globalt budskap om enhet, fred och förståelse."
Istället var annonsen i stor utsträckning för "trivialiserande" Black Lives Matter, som New York Times uttryckte det. Ögonblicket i annonsen när en vit skådespelerska överlämnade en Pepsi till en polis och verkar omedelbart lösa alla de fiktiva demonstranternas klagomål blev fokus för tung kritik. Dr. Martin Luther King, Jr.'s dotter Bernice King twitrade, "Om bara pappa skulle ha känt till kraften i #Pepsi, " åtföljd av en bild av Dr. King som drivs av en polis i Mississippi. Pepsi drog annonsen och bad om ursäkt.
Pepsis försäljning verkar inte ha påverkats direkt av denna gaffe, men i vissa fall kan en negativ klyftan mellan varumärkesidentitet och varumärkesbild påverka de finansiella resultaten. Tonårskläderhandlaren Abercrombie & Fitch drabbades av en allvarlig nedgång när dess en gång populära varumärke blev förknippad med snygga logotyper, dålig kvalitet, översexed reklam och vanlig meningslöshet. Företaget vägrade att sälja damkläder i storlek XL eller större, till exempel eftersom "Vi följer det attraktiva allamerikanska barnet med en stor attityd och många vänner", säger verkställande direktören (VD). "Många människor tillhör inte, och de kan inte tillhöra."
På samma sätt kan byggandet av en positiv varumärkesbild skapa en jämn försäljning och göra produktutrullningar mer framgångsrika. Ett exempel på fördelarna med varumärkeslojalitet ses i introduktionen av två nya prenumerationsbaserade musikströmningstjänster 2015. Tidal och Apple Music var tvungna att göra mycket olika val i marknadsföring och utrullning av sina tjänster på grund av varumärkeslojalitet. Apple, ett etablerat varumärke med mycket lojala kunder, behövde inte investera i den typ av kändisorienterad marknadsföring som Tidal använde för att marknadsföra sin nya tjänst.
Key Takeaways
- Varumärkesidentitet är de synliga elementen i ett varumärke, till exempel färg, design och logotyp som identifierar och skiljer varumärket i konsumenternas sinnen.
- Att bygga en positiv varumärkesimage kan få konsekvent försäljning och göra produktutrullningar mer framgångsrika.
- Att bygga en positiv, sammanhängande varumärkesimage kräver att man analyserar företaget och dess marknad och fastställer företagets mål, kunder och budskap.
Särskilda överväganden
Varumärkesidentitet och värde
Utöver att spara företagets pengar på marknadsföring kan ett framgångsrikt varumärke vara en av företagets mest värdefulla tillgångar. Varumärkesvärde är immateriellt, vilket gör det svårt att kvantifiera, men vanliga tillvägagångssätt tar hänsyn till kostnaden det skulle ta för att bygga ett liknande varumärke, kostnaden för royalties för att använda varumärket och kassaflöde för jämförande orörda företag.
Nike, Inc., till exempel, äger en av världens mest omedelbart igenkända logotyper, "swoosh." I Forbes "Världens mest värdefulla varumärken" -ranking 2018 rankade Nike-märket 18 med ett uppskattat värde på 32 miljarder dollar, trots att i en värld som saknar varumärkesuppfattning skulle det inte ändra någonting av Nike's skor och kläder om deras komfort eller prestanda. Det bästa varumärket på listan var Apple, med ett uppskattat värde på 182, 8 miljarder dollar.
Att bygga en varumärkesidentitet är en tvärvetenskaplig strategisk insats, och varje element måste stödja det övergripande budskapet och affärsmålen.
Bygga varumärkesidentitet
Stegen ett företag bör vidta för att bygga en stark, sammanhängande och konsekvent varumärkesidentitet kommer att variera, men några få punkter gäller i stort sett för de flesta:
- Analysera företaget och marknaden. En fullständig SWOT-analys som inkluderar hela företaget - en titt på företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot - är ett beprövat sätt att hjälpa chefer att förstå deras situation så att de bättre kan fastställa sina mål och stegen som krävs för att uppnå dem.
- Bestäm viktiga affärsmål. Varumärkesidentiteten bör bidra till att uppfylla dessa mål. Till exempel, om en biltillverkare bedriver en lyxmarknad, bör dess annonser utformas för att tilltala den marknaden och bör visas på kanaler och webbplatser där potentiella kunder sannolikt kommer att se dem.
- Identifiera sina kunder. Att genomföra undersökningar, sammankalla fokusgrupper och hålla en-till-en-intervjuer kan hjälpa ett företag att identifiera sin konsumentgrupp.
- Bestäm personligheten och meddelandet den vill kommunicera. Ett företag måste skapa en konsekvent uppfattning, snarare än att försöka kombinera varje tänkbar positiv egenskap: användbarhet, överkomliga priser, kvalitet, nostalgi, modernitet, lyx, blixt, smak och klass. Alla delar av ett varumärke, till exempel kopia, bilder, kulturella antydningar och färgscheman, bör anpassa sig och leverera ett sammanhängande budskap.
Att bygga en varumärkesidentitet är en tvärvetenskaplig strategisk insats, och varje element måste stödja det övergripande budskapet och affärsmålen. Det kan innehålla ett företags namn, logotyp och design; dess stil och tonen i dess kopia; produkternas utseende och sammansättning; och naturligtvis dess närvaro på sociala medier. Apples grundare Steve Jobs berömt besatt över detaljer så små som skuggan av grått på badrumsskyltar i Apple-butiker. Även om denna fokusnivå kanske inte är nödvändig, visar anekdoten att Apples framgångsrika varumärke är resultatet av intensiv insats, inte serendipity.
Varumärkesidentitetshistoria
Nationella, religiösa, guild och heraldiska symboler, som vi kan se som analoga med modernt varumärke, går tillbaka årtusenden. Den moderna praxisen går från den industriella revolutionen, men när hushållsvaror började produceras i fabriker behövde tillverkare ett sätt att skilja sig från konkurrenterna.
Således utvecklades dessa ansträngningar från enkel visuellt varumärke till annonser som inkluderade maskot, jinglar och andra försäljnings- och marknadsföringstekniker. Det brittiska bryggföretaget Bass Brewery och livsmedelsförädlingsföretaget Tate & Lyle påstår båda att ha de äldsta varumärkena. Andra märken som växte fram under den perioden inkluderar Quaker Oats, Tante Jemima och Coca-Cola.
Jämför investeringskonton Leverantörs namn Beskrivning Annonsörens upplysning × Erbjudandena som visas i denna tabell kommer från partnerskap från vilka Investopedia erhåller ersättning.