Stora förväntningar: Prognoser försäljningstillväxten

Att förutsäga ett företags topptillväxt är utan tvekan den viktigaste delen av bestämningen av aktietillväxten. Tyvärr, såvida du inte är ett företag insider med exakta order- och leveransdata, är det oerhört svårt att veta exakt hur många produkter ett företag kommer att sälja i, säg, de kommande fem åren. Men genom att arbeta igenom några viktiga frågor kan investerare förbättra noggrannheten i sina gissningar: Hur snabbt växer marknaden för företagets produkter? Vad är företagets andel av marknaden? Kan företaget vinna eller förlora marknadsandelar?

SE: Grunderna i affärsprognoser

Marknadstillväxt

Ta lite tid att undersöka tillväxttakten på marknaden. Gör företaget affärer på en mogen marknad eller en tillväxtmarknad? Låt oss säga att du försöker mäta den framtida tillväxten av konsumentproduktjätten Proctor & Gamble. Det är värt att komma ihåg att marknaden för P & G: s varor är ganska mogen, vilket innebär att den förmodligen inte kommer att växa mycket snabbare än den totala ekonomin eller BNP.

Spelare i teknologibranschen verkar vanligtvis på snabbare tillväxtmarknader. Ta till exempel Apple. För mindre än ett decennium sedan var Apple bara känd för datorer, men nu har det ett auktoritativt grepp på telefon- och surfplattemarknaden. För att få en känsla av deras utsikter måste du beräkna andelen människor som redan har smartphones, andelen nya smarttelefonköpare och andelen kunder som Apple kanske kan ta tag från konkurrenter under de kommande åren.

Marknadsandel

Ett företags marknadsandel kan också ha en stor inverkan på dess framtida försäljningstillväxt. Dominerar företaget - som datorchipgiganten Intel - sin marknad? Det är svårt för Intel att öka försäljningen med, till exempel, 10% per år, när dess årliga försäljning redan är över 50 miljarder dollar och äger 80% av chipmarknaden. För vissa dominerande aktörer finns det bara så mycket utrymme för att öka försäljningen via vinstandelar i marknadsandelar.

Andra gånger använder stora marknadsaktörer redan starka marknadspositioner för att göra ännu mer vinster. Kaffehandlaren Starbucks och biltillverkaren Honda är bra exempel på företag som har använt sin varumärkeskraft för att växa marknadsandelar genom åren.

"Upp-och-kommare" kan mycket snabbt ta stora marknadsandelar från de företag som traditionellt var dominerande konkurrenter. Tänk på Southwest Airlines. Tack vare en innovativ och lågkostnadsmodell tog Southwest på bara några år en stor del av flygbranschen från branschledare som American Airlines och United Airlines.

Vissa företag handlar ständigt marknadsandelar med konkurrenter. Om du funderar på försäljningstillväxt på Coca-Cola kanske du vill uppskatta tillväxten från vinster i marknadsandelar. Men när marknadsandelarna svänger fram och tillbaka mellan rivaler, säger Coca-Cola och Pepsi, bör du inte lägga för mycket vikt i aktievinsterna när du beräknar framtida försäljningstillväxttrender.

Prissättning

Prissättning av produkter och tjänster kan ha stor inverkan på försäljningsintäkterna. Om ett företag höjer sina priser och lyckas upprätthålla enhetsförsäljningsvolymen, kommer försäljningsintäkterna att växa. Å andra sidan kan högre priser leda till färre enheter sålda om kunderna vänder sig till billigare alternativ.

Effekten av priser på försäljningsintäkterna beror allt på företagets prissättningskraft. Läkemedelsföretag har till exempel enorm prissättningskraft när deras läkemedel är under patent. Detsamma gäller för företag med mycket varumärkesigenkänning och kundlojalitet. Starbucks och Honda kan ta ut högre priser än sina konkurrenter och fortfarande upprätthålla försäljningsintäkterna tillväxt. Däremot är det nästan oundvikligt att priserna på teknik och konsumentelektronik faller. För företag som Sony och Intel kan pristrycket över tid vara så starkt att försäljningsintäkterna kan sjunka även när de sålda enheterna stiger.

Slutligen, glöm inte att tänka på produktmixen. Låt oss säga att General Motors beslutade att det skulle fokusera på att sälja sina avancerade Cadillac-bilar över sina nedre Chevrolets. Det högre genomsnittliga försäljningspriset för lyxbilarna skulle kunna hamna positivt på försäljningstillväxten - förutsatt att GM: s fokus på high-end inte innebär färre totala sålda bilar.

Poängen

För investerare som tittar på ett företag från utsidan, är prognoser för försäljningstillväxt - även på kort sikt - som att titta igenom dimman. Dessa enkla frågor om marknadstillväxt, marknadsandel och prissättningskraft är bara en början, men de kan få investerare långt igenom processen.