Hur företag skapar ett varumärke
Oavsett storlek vill många företagare skapa ett varumärke kring sin verksamhet. Ett varumärke är det kollektiva intrycket eller varaktiga intrycket från allt som ses, hörs eller upplevs av kunder som kommer i kontakt med ett företag och / eller dess produkter och tjänster. När du skapar ett varumärke eller "varumärke" måste du hantera effekten som din produkt eller tjänst har på kunden. Vi tittar på den praktiska processen att skapa ett varumärke i den här artikeln, liksom vad det kan betyda som investerare. (För relaterad läsning, se Väl etablerade märken som är värda miljarder. )
TUTORIAL: Investering 101
Definiera ditt företag, definiera ditt varumärke
För att få en uppfattning om hur ditt varumärke kan se ut, skriv ner tre saker som definierar ditt företag. Till exempel kan ett kemtvättföretag som är specialiserat på kostymer och högre kläder välja: 1) Rengörat kläder 2) Service samma dag 3) Säker rengöringsteknik, oavsett om det är silke, satin, kashmir eller bomull. Detta skulle sedan koka ner till: Ren, snabb och säker. (För relaterad läsning, se Economic Moats: A Successful Company's Best Defense. )
Konsistens
Du vill att ditt varumärke ska ha samma meddelande och effekt på alla dina kunder. Bar ingen, det bästa exemplet på detta är McDonald's. Du kan åka till Bangkok och plocka ut en McDonald's bara genom att leta efter de gyllene bågarna. När du har gått in kan du beställa en hamburgare och pommes frites utan att tala ett ord på thailändskt.
Dessutom vet du hur den hamburgaren kommer att smaka innan du tar den första biten. Detta beror på att McDonald's har en standardmeny som är densamma över hela världen. Det finns en mindre regional meny som är upp till franchiseägarna, men varje restaurang måste erbjuda samma grunder (cheeseburger, Big Mac, etc.).
Folk går inte till McDonald's eftersom det är hälsosamt. De åker dit för att de vet vad de kan förvänta sig och de gillar det. Du vill skapa samma meddelande om konsistens: "när du använder / köper min produkt eller tjänst får du exakt vad du vill varje gång." (Mer information finns i McDonald's: A History Of Innovation. )
Differentiering
Varumärken som är framgångsrika skapar ett gap mellan sig själva och sina konkurrenter i konsumenternas sinne. Generellt sett erbjuder företag i samma bransch vanligtvis produkter som är 99, 9% identiska med icke-specialister - skillnaden är i varumärket. Till exempel, hur många människor skulle märka om du slet etiketten av ett par av Levi's och sydde på en Calvin Klein-etikett?
När du differentierar ditt varumärke måste du arbeta mot andra märken inom ditt område. Du måste hitta den lilla skillnaden mellan din tjänst eller produkt och dina konkurrenter. När du har upptäckt det kan du skriva in det på alla sätt du kan i dina marknadsföringskampanjer. Om konsumenterna får två identiska val när det gäller pris och kvalitet, kommer de bara att gå till det som är närmast vid den tiden. Genom att differentiera ditt varumärke uppmuntrar du dem att söka dig istället för din konkurrens. (Mer information finns i Hjälp om konkurrensfördelar. )
Kreativitet
Innovativa idéer och unika meddelanden som levereras via kreativa medier kommer alltid att förbättra ett varumärkes status. Från 2000-2010 genomgick Apple-datorer en betydande uppgång i försäljningen. Det finns många orsaker till detta, men en viktig sak är att de hade bytt märke för att förkroppsliga kreativitet. Apple publicerade annonser som associerade sina datorer med människor i spetsen.
När människor först såg Super Bowl-reklamen 1985 av ögonbindda affärsmän som marscherade utanför klipporna eller annonserna körs med bilder av Dalai Lama och Einstein, var det tydligt att Apple var för innovatörer och Windows var för lemmingar. Detta meddelande har slagits in i konsumenternas sinne under de följande decennierna med flera kampanjer som upprätthåller samma tema. (För relaterad läsning, se The Power Of Steve Jobs. )
Känslomässig anslutning
Du vill att människor ska ansluta till dina produkter eller tjänster på en emotionell nivå. Om kunder kan binda med att använda din produkt eller tjänst tillbaka till en positiv tid i deras liv, har du en mycket bättre chans att bygga varumärkeslojalitet. Det behöver inte nödvändigtvis vara en direkt anslutning.
Tampax publicerade en serie annonser som visar händelser i historien (Woodstock och sådan) med det enkla meddelandet "Tampax var där." Folgers förknippar sig med en annan pastoral scen varje reklam som den producerar - hockey på vintern, promenader upp till en sommar solnedgång, camping i bergen - som möjligen kunde se det utan att ha positiva minnen åberopas.
Det behöver inte alltid vara en positiv koppling, bara en känslomässig. Försäkringsbolag gör detta bra genom att visa efterdyningarna av katastrofer som översvämningar och bränder och sedan visa sina agenter gå omkring tröstande människor. Voiceover säger något som "vi kommer alltid att vara där för dig."
Den enkla sanningen är att ditt varumärke kommer att tåla mycket längre om du kan komma ifrån den rent rationella sidan av människors hjärnor och hitta din väg till den känslomässiga sidan. Försök att förstärka ditt känslomässiga känsla med varje marknadsföringskampanj du genomför. (Det är en filtbeteckning som representerar i ett engångsbelopp värdet på varumärken, patent och kundbaslojalitet. För mer, se Kan du räkna med goodwill? )
Övervaka ditt märke
När du etablerar och växer ditt varumärke måste du titta noga på det. Du vill inte att dina konkurrenter kränker eller tar över väsentliga delar av ditt varumärke. Så här förhindrar du det.
Granska material
Allt marknadsföringsmaterial för ditt företag bör ha samma utseende, känsla och budskap. Om du har material som inte matchar, till exempel en ordentlig grön affisch och en glatt skriven blå broschyr, skickar du en blandad signal på flera nivåer som förvirrar kunderna. Se till att det finns en likhet med allt material och att det matchar ditt företag också. (För relaterad läsning, se Advertising, Crocodiles And Moats. )
Granska företagskultur
Om du har anställda blir de också dokument som skickar ut ditt varumärkes meddelande. Om du driver en hälsokostkedja, vill du ha anställda som har en livsstil som utstrålar god hälsa. Om du driver ett revisionsföretag kommer du sannolikt att ha anställda som utstrålar en känsla av ansvar.
Du måste ha detta i åtanke när du anställer och när du skapar kontorsmiljön. Fråga dig själv vilken typ av kontor - från förmånspolicy till arbetsförhållanden - som kommer att locka och behålla de anställda du vill ha. (För ytterligare läsning, se Kvalitativ analys: Vad gör ett företag bra? )
Granskningsprocessen
En enkel formel att följa när man bygger ett varumärke är:
1. Testa nya sätt att marknadsföra och märka din produkt eller tjänst.
2. Granska vad som gick rätt och vad som kan förbättras.
3. Förbättra den bild du redan har.
4. Upprepa de tre första stegen tills det fungerar
Vad det betyder för investerare
Som investerare är det svårt att sätta ett dollarsiffror till ett varumärkes värde. För företag som Coca-Cola och Apple har tid och ansträngning de satsar på varumärke påtagliga effekter på deras slutlinje och skapar en ekonomisk vallgrav runt dem.
Intressant nog blir det lättare för dig att närma dig varumärkesutvärdering som konsument än som investerare. Genom att titta på ett företags produkter, se hur deras skärmar ställs in och hålla ögonen ute på stormarknaden för produkter som lockar uppmärksamhet, kan du kanske hitta nya företag med starka potentiella varumärken innan de når de värderingar som Apple och Koks efterfrågan.
Slutsats
Bra märken tar tid att utvecklas. Du kommer inte att gå från att vara en hörnbutiks skomakare till att kasta Nike på ett år. Du måste vara tålamod och fortsätta fokusera dina kampanjer och förbättra kvaliteten på den produkt eller tjänst du försöker märka. Från investeringssynpunkt har företag som spenderar tid och pengar på effektiv varumärke potential att betala sig i framtiden. (För relaterad läsning, se 9 märken som återuppstått i hushållens namn. )