Marlboro fredag
Marlboro Friday hänvisar till den 2 april 1993, den dag då Philip Morris tillkännagav ett drastiskt nedslag i priset på Marlboro-cigaretter för att bekämpa de generiska märkena som äter sin marknadsandel. Företagets aktie täckte 26% och torkade 10 miljarder dollar från sitt börsvärde på bara en dag.
01:24Marlboro fredag
Förstå Marlboro fredag
Den brutala lågkonjunkturen i början av 1990-talet ledde till att konsumenterna blev mer prismedvetna. Generiska versioner av varor som erbjuds av storboxar rabatterade ökade i popularitet, medan dyra stora namn varumärken försvann och började förlora fart.
Key Takeaways
- Marlboro Friday hänvisar till den 2 april 1993, dagen då Philip Morris sänkte priset på Marlboro-cigaretter för att konkurrera med generiska varumärken.
- Tillkännagivandet tappade 10 miljarder dollar från Philip Morris marknadsvärde när analytiker kallade ett slut på eran där stora namn varumärken kan namnge sitt pris.
- Wall Street: s brist på förtroende för ikoniska amerikanska varumärken visade sig vara ogrundad eftersom Philip Morris djärva uppmaning att sänka priserna så småningom hjälpte den att prissätta konkurrenter från marknaden.
Philip Morris, nu en enhet i Altria Group Inc., svarade med ett chockerande tillkännagivande: Det var att sänka priset på ett paket Marlboro, världens mest sålda och mest ikoniska cigarettmärke, med nästan 20%. Panik satt snart in. Analytiker tolkade flytten som ett tydligt tecken på att hushållens namn inte längre kunde komma undan med att smaga premiumpriser på sina produkter, och beskrev Philip Morris desperata försök att vinna tillbaka marknadsandelar som början på slutet för varumärken med stora namn.
Före tillkännagivandet kostade djupt rabatterade cigaretter halva priset på Marlboro.
Investerare blir snabbt nervösa. Pengarförvaltare började plötsligt dumpa innehav i märkesvaror för konsumentvaror som förlitar sig starkt på reklam, och föredrog att öka sin exponering mot tekniklager och generiska konsumtionsvaruproducenter istället. Philip Morris var inte det enda offeret för denna förändring i sentimentet - aktiekurserna för andra stora namnmärken, såsom Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., och Tambrands, den tidigare tillverkaren av Tampax tamponger, fastnade också i korsbranden.
I slutändan visade sig Wall Street brist på förtroende för ikoniska amerikanska varumärken vara ogrundad. Bockande förväntningar, Philip Morris djärva uppmaning att sänka sina priser visade sig vara skarpt drag. Två år efter att Marlboro Friday torkade 10 miljarder dollar från sitt marknadsvärde hade beståndet återhämtat sig när konkurrerande tobaksföretag stadigt fick priser från marknaden.
Särskilda överväganden
Pundits berättar Philip Morris återupplivning till styrkan i sina varumärken och kunders lojalitet. På Marlboro fredag var Wall Street övertygad om att Marlboro-mannen, en av de mest ikoniska symbolerna för amerikansk marknadsföring, föll av sin häst. I slutändan tycktes de underskatta reklamens långsiktiga kraft.
En marknadsekspert, Watts Wacker från Yankelovich Partners, berättade för The New York Times att märken som kan visa värde i fråga om kvalitet och pris skulle växa i betydelse över tid. "När märket nr 1 insåg att dess värdeförslag var synkroniserade, " sade han, betonade det "skillnaden mellan en gris och en svin." "Du matar en gris; du slaktar en svin, " fortsatte han. "Märken kan vara piggy, men de kan inte vara svin."
Wacker tillade att konsumenterna tenderar att ha starka relationer med de produkter de köper och köper vissa namnmärken utan att ens tänka på det.
1992 genererade Philip Morris vinstmarginaler över 40%, en enorm premie för jämnåriga, vilket tyder på att det fanns gott om utrymme för att sänka priserna medan det fortfarande var mycket lönsamt.
Numera kan tobaksföretag inte längre marknadsföra sina produkter. Marlboros macho-cowboy verkar emellertid fortfarande vara förankrad i rökarnas sinne - till idag är det fortfarande det mest populära cigarettmärket i USA och de flesta av världen.
Jämför investeringskonton Leverantörens namn Beskrivning Annonsören × Erbjudandena som visas i denna tabell kommer från partnerskap från vilka Investopedia erhåller ersättning.