Vilken inverkan har märkeskapitalet på vinsten?

Varumärke hänvisar till värdet på ett varumärke. Om kunder är villiga att betala mer för en produkt från ett visst företag än för en generisk produkt, har företaget varumärke. Ett exempel på varumärke är klädtillverkaren Lacoste. En golftröja som är utformad med Lacoste-alligatorn är vanligtvis mycket högre än en liknande skjorta utan alligator; många kunder betalar gärna premien eftersom de förknippar Lacoste med prestige och sofistikering.

Varumärkeskapital kan också vara negativt. Om ett varumärke till exempel har ett enormt produktåterkallande eller är involverat i en mycket publicerad miljökatastrof som oljeutsläppet från BP 2010, undviker vissa kunder aktivt det märket och varumärket blir en skuld snarare än en tillgång. Varumärkeseffekt påverkar vinstmarginalerna genom att påverka vinstmarginal per kund, försäljningsvolym och kundbehåll.

En stor effekt på vinstmarginaler

När kunder fäster en nivå av kvalitet eller prestige till ett varumärke, uppfattar de att varumärkets produkter är värda mer än produkter tillverkade av konkurrenter, så de är villiga att betala mer. I själva verket har marknaden högre priser på varumärken som har höga varumärkesnivåer. Kostnaderna för att tillverka en golftröja och bringa den på marknaden är inte högre, åtminstone till en betydande grad, för Lacoste än för ett mindre ansedd märke. Men eftersom dess kunder är villiga att betala mer, kan det ta ut ett högre pris för den skjortan, med skillnaden kommer att vinst. Positivt varumärke ökar vinstmarginalen per kund eftersom det gör det möjligt för ett företag att betala mer för en produkt än konkurrenterna, även om den erhölls till samma pris.

Varumärkeskapitalet har en direkt effekt på försäljningsvolymen eftersom konsumenterna drar åt produkter med stort rykte. När Apple till exempel släpper en ny produkt ställer kunder sig runt blocket för att köpa den trots att den vanligtvis prissätts högre än liknande produkter från konkurrenter. En av de främsta orsakerna till att Apples produkter säljer i så stort antal är att företaget har samlat en svindlande mängd positivt varumärke. Eftersom en viss procentandel av ett företags kostnader för att sälja produkter är fast, innebär högre försäljningsvolymer större vinstmarginaler.

Kundbehåll är det tredje området där varumärkesinstrumentet påverkar vinstmarginalerna. När vi återgår till Apple-exemplet äger de flesta av företagets kunder inte bara en Apple-produkt; de äger flera, och de förväntar sig ivrigt nästa släpp. Apples kundbas är hårt lojal, ibland gränsar till evangelisk. Apple åtnjuter hög kundbevarelse, ett annat resultat av sitt varumärke. Att behålla befintliga kunder ökar vinstmarginalerna genom att sänka beloppet ett företag måste spendera på marknadsföring för att uppnå samma försäljningsvolym; det kostar mindre att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.

Negativt varumärke har motsatt effekt på kundbevarandet och som ett resultat vinstmarginaler. Efter BP-oljeutsläppet förlorade företaget många kunder. Dess vinster doppade omedelbart, och BP var tvungen att hälla miljoner dollar i en uttömmande reklamkampanj för att återställa sin image.