Varumärke kapital
Varumärke hänvisar till en värdepremie som ett företag genererar från en produkt med ett igenkännbart namn jämfört med en generisk motsvarighet. Företag kan skapa varumärke för sina produkter genom att göra dem minnesvärda, lätt igenkända och överlägsna i kvalitet och pålitlighet. Massmarknadsföringskampanjer hjälper också till att skapa varumärke.
När ett företag har ett positivt varumärke betalar kunder villigt ett högt pris för sina produkter, även om de kan få samma sak från en konkurrent för mindre. Kunder betalar i själva verket en prispremie för att göra affärer med ett företag de känner och beundrar. Eftersom företaget med varumärkesekonomi inte har en högre kostnad än sina konkurrenter för att producera produkten och föra den till marknaden, går prisskillnaden till marginalen. Företagets varumärke ger möjlighet att göra en större vinst vid varje försäljning.
[Viktigt: Varumärkeskapital är en förlängning av varumärkesigenkänning, men mer än så erkännande är varumärkeskapitalet mervärdet i ett visst namn.]
01:13Varumärke kapital
Förstå varumärkeskapital
Varumärkeskapitalet har tre grundläggande komponenter: konsumentuppfattning, negativa eller positiva effekter och det resulterande värdet. Framför allt bygger konsumentuppfattning, som inkluderar både kunskap och erfarenhet av ett varumärke och dess produkter, varumärke. Uppfattningen att ett konsumentssegment innehar ett märke resulterar direkt i antingen positiva eller negativa effekter. Om varumärket är positivt kan organisationen, dess produkter och dess ekonomi dra nytta av. Om varumärket är negativt är det motsatta sant.
Slutligen kan dessa effekter förvandlas till antingen materiellt eller immateriellt värde. Om effekten är positiv realiseras det materiella värdet som ökning av intäkter eller vinster och det immateriella värdet realiseras som marknadsföring som medvetenhet eller goodwill. Om effekterna är negativa är det materiella eller immateriella värdet också negativt. Till exempel, om konsumenter är villiga att betala mer för en generisk produkt än för en märkesvaror, sägs varumärket ha negativt varumärke. Detta kan hända om ett företag har ett stort produktåterkallande eller orsakar en allmänt publicerad miljökatastrof.
Effekt på vinstmarginaler
När kunder fäster en nivå av kvalitet eller prestige till ett varumärke, uppfattar de att varumärkets produkter är värda mer än produkter tillverkade av konkurrenter, så de är villiga att betala mer. I själva verket har marknaden högre priser på varumärken som har höga varumärkesnivåer. Kostnaderna för att tillverka en golftröja och bringa den på marknaden är inte högre, åtminstone till en betydande grad, för Lacoste än för ett mindre ansedd märke.
Men eftersom dess kunder är villiga att betala mer, kan det ta ut ett högre pris för den skjortan, med skillnaden kommer att vinst. Positivt varumärke ökar vinstmarginalen per kund eftersom det gör det möjligt för ett företag att betala mer för en produkt än konkurrenterna, även om den erhölls till samma pris.
Varumärkeskapitalet har en direkt effekt på försäljningsvolymen eftersom konsumenterna drar åt produkter med stort rykte. När Apple till exempel släpper en ny produkt ställer kunder sig runt blocket för att köpa den trots att den vanligtvis prissätts högre än liknande produkter från konkurrenter. En av de främsta orsakerna till att Apples produkter säljer i så stort antal är att företaget har samlat en svindlande mängd positivt varumärke. Eftersom en viss procentandel av ett företags kostnader för att sälja produkter är fast, innebär högre försäljningsvolymer större vinstmarginaler.
Kundbehåll är det tredje området där varumärkesinstrumentet påverkar vinstmarginalerna. När vi återgår till Apple-exemplet äger de flesta av företagets kunder inte bara en Apple-produkt; de äger flera, och de förväntar sig ivrigt nästa släpp. Apples kundbas är hårt lojal, ibland gränsar till evangelisk. Apple åtnjuter hög kundbevarelse, ett annat resultat av sitt varumärke. Att behålla befintliga kunder ökar vinstmarginalerna genom att sänka beloppet ett företag måste spendera på marknadsföring för att uppnå samma försäljningsvolym. Det kostar mindre att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.
Key Takeaways
- Varumärke hänvisar till en värdepremie som ett företag genererar från en produkt med ett igenkännbart namn jämfört med en generisk motsvarighet.
- Varumärkeskapitalet har tre grundläggande komponenter: konsumentuppfattning, negativa eller positiva effekter och det resulterande värdet.
- Ofta tävlar företag i samma bransch eller sektor om varumärke.
Exempel på varumärke
Ett generellt exempel på en situation där varumärke är viktigt är när ett företag vill utöka sin produktlinje. Om varumärkets eget kapital är positivt kan företaget öka sannolikheten för att kunder kan köpa sin nya produkt genom att koppla den nya produkten till ett befintligt, framgångsrikt varumärke. Till exempel, om Campbells släpper en ny soppa, kommer företaget troligen att hålla den under samma varumärke snarare än att uppfinna ett nytt varumärke. De positiva föreningarna som kunderna redan har med Campbells gör den nya produkten mer lockande än om soppan har ett okänt varumärke.
Här är några andra exempel på varumärke: Tillverkad sedan 1955 av McNeil (nu ett dotterbolag till Johnson & Johnson), rankas Tylenol över genomsnittet i smärtlindringskategorin, enligt Mayo Clinic. EquiTrend-studier visar att konsumenter litar på Tylenol över generiska varumärken. Tylenol har kunnat växa sin marknad med skapandet av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu och Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Sedan 2009 har Kirkland Signature från Costco fortsatt positiv tillväxt. Underskrift omfattar hundratals föremål, inklusive kläder, kaffe, tvättmedel och mat och dryck (en studie visar att Costco säljer mer vin än något annat märke i landet, trots statliga lagar som begränsar det från att sälja alkohol i vissa områden). Costco ger även medlemmar exklusiv tillgång till billigare bensin på sina privata bensinstationer. Att lägga till Kirklands popularitet är det faktum att dess produkter kostar mindre än andra namnmärken.
Enligt en fallstudie från Starbucks-kunderna väljer kunder sitt kaffemärke framför andra både på grund av dess kvalitet och på grund av företaget. Betygade det femte mest beundrade företaget i världen av tidningen Fortune 2014. Starbucks hålls med hög uppmärksamhet för sitt åtagande till socialt ansvar. Med mer än 28 000 butiker världen över 2018 är Starbucks fortfarande den största rostaren och återförsäljaren av Arabica-kaffebönor och specialkaffe.
Med ett varumärkesvärde i bollparken på 57, 3 miljarder dollar 2018, är Coca-Cola ofta rankat som det bästa sodamärket i världen. Men själva varumärket representerar mer än bara produkterna - det är symboliskt för positiva upplevelser, en stolt historia, till och med USA själv. Också känt för sina unika marknadsföringskampanjer har företaget Coca-Cola gjort en global inverkan på sitt konsumentengagemang.
Porsche, ett varumärke med starkt eget kapital i bilsektorn, behåller sin image och tillförlitlighet genom användning av högkvalitativa, unika material. Betraktas som ett lyxmärke, ger Porsche ägare av sina fordon inte bara en produkt utan en upplevelse. I jämförelse med andra fordonsmärken i sin klass var Porsche det bästa lyxmärket under 2019, enligt US News & World Report .
Spåra ett företags framgång med varumärke
Varumärkeskapital är en viktig indikator på företagets styrka och resultat, särskilt på de offentliga marknaderna. Ofta tävlar företag i samma bransch eller sektor om varumärke. En EquiTrend-undersökning som genomfördes den 14 juli 2016 fann till exempel att Home Depot var maskinvaruföretaget nr 1 när det gäller varumärkesekvivalenter. Lowe's Companies, Inc. kom på andra plats med Ace Hardware-poäng under genomsnittet.
En stor del av varumärkesekvivalenter i hårdvarumiljön är konsumenternas uppfattning om styrkan i ett företags e-handelsverksamhet. Home Depot är branschledande inom denna kategori. Det konstaterades också att, förutom e-handel, har Home Depot den högsta kännedomen bland konsumenterna, vilket gör att den kan penetrera industrin ytterligare och öka sitt varumärkeskapital.
Jämför investeringskonton Leverantörs namn Beskrivning Annonsörens upplysning × Erbjudandena som visas i denna tabell kommer från partnerskap från vilka Investopedia erhåller ersättning.