Kraften i branding

Om Shakespeare skrev idag skulle han förmodligen lämna raderna:

"Vad heter det? Det som vi kallar en ros /
Med något annat namn skulle det luktas som söt. "

Varför? Eftersom studier har visat att, med sannolikhet, att klibbning som steg i en Coca-Cola-burk eller en McDonald's-omslag verkligen skulle få människor att uppfatta det som att det luktade så mycket sötare. Ett varumärke är mer än ett namn - det är summan av konsumentens upplevelser med en igenkännbar produkt - och det är kraftfullt. Det är också frustrerande svårt för investerare att ge ett värde till. Det leder ofta till konkurrensfördelar.

Elitlistan

Interbrand släpper varje år en lista med de bästa globala varumärkena. Denna lista läser som en vem är vem av finansvärlden och innehåller många av de företag som utgör den berömda DJIA. Du behöver dock inte vara en lärjunge av Dow för att känna igen varumärkena, det är några av de mest kända symbolerna i världen. Är det att vara välkänt värdefullt för ett företag? Visst är det.

Här är några exempel där varumärke har varit skillnaden för företag:

• Marlboro fredag: Phillip Morris, uppfinnare av cowboyer, rökning och röker cowboys, mötte en ökad konkurrens inom cigarettindustrin på 1990-talet. När företaget sänkte priserna på sina starkt märkta cigaretter, tryckte investerare på panikknappen och drev ned aktien med 26% på en enda dag. Trots en minskning av rökningsnivån vann märket Phillip Morris konsumenterna till lägre pris och återupprättade sin dominans.
• Ny koks: I en lärobokillustration av vad man inte ska göra fann Coca-Cola sig konkurrera mot sitt eget märke och förlorade dåligt. Coca-Cola var orolig för att Pepsi förstörde sin inhemska marknadsandel och beslutade att flytta produktionen till en ny formel: New Coke. På så sätt stoppade de produktionen av den ursprungliga Coca-Cola - en extremt lönsam produkt som de hade gjort i över ett sekel. Återfallet var så stort att New Coke släpptes inom några månader och Coca-Cola Classic kom igen på marknaden.
• Apple: På 1990-talet sågs datorer snabbare, bättre och viktigare, billigare. Microsoft tjänade miljarder genom att tillhandahålla operativsystem på alla dessa maskiner. Apple tillverkade dyra maskiner och som företagets kamp visade var det ingen som ville ha dyra datorer när billiga skulle göra. 1997 återvände Steve Jobs till Apple med idéen att göra ännu dyrare datorer. Skillnaden var att Jobs fördubblade Apples varumärkesinsatser och kulminerade med kampanjen "PC vs. Mac". Apple tillverkar fortfarande riktigt dyra maskiner, men det har blivit mycket bättre på att få folk att vilja ha dem.

Hur man värderar ett varumärke

Även om vi kan se varumärken är värdefulla för ett företag, betraktas fortfarande varumärken bland de immateriella tillgångarna. Investerare har försökt många sätt att skilja varumärket från balansräkningen för att komma med ett nummer. Det finns tre huvudsakliga metoder som har fått dragkraft.

1. Avskaffa tillgångar

Det enklaste sättet att sätta ett värde på ett varumärke är att beräkna ett företags varumärke. Detta är en enkel beräkning där du tar ett företags företagsvärde och subtraherar materiella tillgångar och immateriella tillgångar som kan identifieras, till exempel patent. Det antal du har kvar är värdet på företagets varumärke. Den uppenbara bristen är att det inte tar hänsyn till intäktstillväxt, men det kan ge en fin bild av hur mycket av ett företags värde är goodwill.

2. Produkt till produkt

Ett annat sätt investerare försöker redogöra för ett varumärke är att fokusera på ett företags prissättningskraft. Enkelt uttryckt vill de veta hur mycket av en premie företaget kan ta ut över konkurrentens produkt. Denna premium kan sedan multipliceras med de sålda enheterna för att ge den årliga siffran för hur mycket varumärket är värt.

3. Den intensiva metoden

Även om det är för tidskrävande för att vara praktiskt för enskilda investerare, är metoden bakom Interbrands rankning den mest fullständiga. Genom att integrera liknande tillvägagångssätt som de ovan och kombinera dem med egenutvecklade mått på varumärkesstyrka och varumärkets roll i konsumentbeslut, tillhandahåller Interbrand ett holistiskt mått på varumärkesekvivalenter för de företag det mäter. Tyvärr erbjuder Interbrand inte gratis analys av alla företag som investerare vill veta om.

Dubbelkantiga immateriella tillgångar

Oavsett om du parkerar det eller gräver ner till ett mer specifikt nummer, är de flesta investerare gärna med varumärkeskapital på sin sida. Visst var Coca-Colas varumärkeskant en av de ekonomiska fästen som Warren Buffett talar om. Men märken kan skära båda sätten.

Även om det är immateriellt är det mer än möjligt för ett företag att förstöra eller plåga sitt varumärkeskapital. Genom att skämta kalla sitt företags smycken "total skit" skadade VD Gerald Ratner dåligt bilden av Ratners. Förutom att förlora 850 miljoner dollar i marknadskapitalet - antagligen dess varumärkeskapital - döpte företaget sig själv till Signet för att distansera sig från det oskäliga märket Ratner.

Poängen

Ratners är en berättelse om försiktighet för investerare som redan betalar en premie på grund av varumärke kapital. Varumärken är klyftiga djur som kan vara svåra att vårda och lätt att döda. Som sagt, ett solid varumärke och prispremien som det ger kan vara mycket attraktivt för investerare och med goda skäl. Kraften med varumärke kan hjälpa ett företag att segra i ett priskrig, trivas i en lågkonjunktur eller helt enkelt öka rörelsemarginalerna och skapa aktieägarvärde. Liksom själva varumärket är premiuminvesterare villiga att betala för aktien med ett varumärke är nästan helt ett psykologiskt val. En aktie med en stor mängd varumärke är naturligtvis alltid "värt" vad någon är villig att köpa det för.